بررسی رابطه خصیصه های فرهنگی با ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان (مطالعه موردی بانک تجارت)

اهمیت بخش خدمات در اقتصاد جهان در حال افزایش است، همانطور که کشورها توسعه یافته تر می شوند و سطوح درآمد افزایش پیدا می کند، روند قابل مشاهده تاکید بر انتقال فعالیت اقتصادی از بخش کشاورزی و صنعتی به بخش خدمات است و این امر به طور فزاینده ای تحقیق بر روی خدمات را مهم می کند. در ارتباط با اهمیت فرهنگ می توان گفت که فرهنگ به ویژگی های تمدن جامعه یا گروهی خاص اشاره دارد که این ویژگی ها و مشخصه ها متمایز کننده آنهاست. در زمینه سنجش کیفیت خدمات مقیاس های مختلفی مورد استفاده قرار گرفته است که در این میان شناخته شده ترین مقیاس، "مقیاس کیفیت خدمات" یا سروکوال است که توسط پاراسورامان و همکارانش (1996) ارائه شده است ، این مقیاس دارای 5 بعد شامل عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطمینان و همدلی است که مجموعا 22 مولفه (شاخص) می باشد، همچنین بیشتر تحقیقات انجام شده در زمینه فرهنگ بر اساس کار هافستد می باشد. هافستد طی تحقیقات گسترده خود به این نتیجه رسید که افراد ملل مختلف از 5 بعد فرهنگی با هم تفاوت دارند که عبارتند از: فاصله قدرت، ابهام گریزی، فردگرایی/ جمع گرایی، مردگرایی/زن گرایی، بعد پنجم که گرایش بلند مدت نام دارد بر اساس نتایج تحقیقی که در جوامع شرق آسیا انجام شد به این ابعاد اضافه شده است. در این تحقیق از رویکردی توسعه یافته از مدل سروکوال برای بررسی کیفیت خدمات استفاده شده که نکته بارز پژوهش جاری می باشد. مدل مذکور با افزودن سه متغیر جدید به سروکوال یک بعد با عنوان "بهبود" به آن افزوده و آن را کامل تر نموده و مدل سروکوال شش بعدی برای سنجش کیفیت خدمات بانکی ایجاد کرده است؛ این مدل برگرفته از پژوهش راویچاندرا، تامیل مانی، آرون کومار و پراباکران(2010) می باشد، بنابر اهمیت موضوع رابطه فرهنگ با اهمیت ابعاد کیفیت خدمات برای مشتری ارزیابی می شود، همچنین رابطه فرهنگ با رضایت مشتری بررسی شده، در این رابطه، اهمیت ابعاد کیفیت خدمات و قدرت ارتباط آن با رضایت مشتریان بررسی می شود. روش تحقیق این پژوهش، از نظر گردآوری داده ها، توصیفی و از شاخه همبستگی می باشد. همچنین شایان ذکر است پژوهش جاری از حیث هدف در زمره تحقیقات کاربردی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک تجارت واقع در شهر تهران می باشد. لذا خصیصه مشترک اعضای جامعه مورد مطالعه، مشتری بانک تجارت بودن و استفاده از خدمات آن در شهر تهران می باشد. نمونه گیری در پژوهش جاری به روش هدفمند صورت گرفته است، به این ترتیب که منطقه شمال شرق شهر تهران با توجه به اینکه داری مشتریان خاصی می باشد و برای بانک دارای اهمیت به خصوصی است. از بین 5 ناحیه جغرافیایی که شعب بانک تجارت در آن پراکنده اند، انتخاب شده است. در مرحله بعدی نمونه گیری خوشه ای به کار رفته است به این ترتیب که 7 شعبه (خوشه) انتخاب شده و با مراجعه به آن ها تعدادی از مشتریان آن با نمونه گیری ساده و در دسترس انتخاب شده اند. حجم نمونه مورد استفاده محقق جهت جمع آوری داده ها با توجه به این موضوع که این بررسی در یک جامعه نامحدود صورت می گیرد از فرمول کوکران و به تعداد 384 نفر تعیین گردیده است. لذا با توجه به تعداد نمونه مورد نیاز تحقیق و برای اطمینان از اینکه خالص پرسشنامه برگشتی از مقدار فوق بیشتر باشد و همچنین با در نظر گرفتن امکان عدم همکاری برخی مشتریان مورد نظر در تکمیل پرسشنامه تعداد 420 نفر از مشتریان جامعه آماری فوق به روش ساده و در دسترس انتخاب گردید و در پایان پس از جمع آوری پرسشنامه 407 پرسشنامه قابل استفاده گردآوری شد. نتایج تحلیل های جمعیت شناختی. براساس بررسی های انجام شده بر روی داده های گردآوری شده تحقیق حاضر به این نتیجه رسید که در نمونه 407 نفری این پژوهش 74.4 درصد مرد و 24.6 زن بودند، ضمن اینکه 63.6 درصد از نمونه را نیز افراد متاهل تشکیل می دادند. بیشتر مراجعه کنندگان به شعب طبق نتایج حاصل گروه سنی 25 تا 35 سال بوده اند که کاملا بدیهی است و افراد مسن کمتر به شعب مراجعه می کنند. از نظر توزیع تحصیلاتی و شغلی نیز افراد دارای مدارک بالاتر و نیز افراد دارای مشاغل خصوصی مراجعات بیشتری به شعب بانک داشته اند.در رابطه با فرضیات اصلی این پژوهش همانطور که از ابتدا می دانیم سه فرضیه زیر مطرح هستند که در اینجا به تبیین و بررسی هر کدام خواهیم پرداخت. این فرضیه ها بدین قرار بودند:. 1بین خصیصه های فرهنگی و ابعاد کیفیت خدمات بانکی رابطه معناداری وجود دارد.2بین خصیصه های فرهنگی و رضایت کلی مشتریان بانک رابطه معناداری وجود دارد3 بین کیفیت خدمات بانکی و رضایت کلی مشتریان بانک رابطه معناداری وجود دارد. در رابطه با فرضیه اصلی اول این پژوهش همانطور که مشاهده کردیم پنج فرضیه فرعی و 30 فرضیه فرعی تر مورد آزمون قرار گرفتند. که 9 فرضیه از آن شامل رابطه: فاصله قدرت و بهبود خدمات؛ اجتناب از عدم اطمینان با عوامل محسوس، پاسخگویی، تضمین، همدلی و بهبود؛ جنسیت گرایی با عوامل محسوس، پاسخگویی، و بهبود، مورد تایید قرار نگرفت در رابطه با فرضیه اصلی دوم در این پژوهش پس از بررسی های اولیه مربوط به فروض فرعی تعداد دو فرضیه از پنج فرضیه آن تایید شدند و در نتیجه ارتباط اکثر ابعاد فرهنگ با رضایت مشتریان در سطح بالایی وجود ندارد. در این بخش وجود همبستگی معنادار بین ابعاد جهت گیری بلند مدت و فاصله قدرت با رضایتمندی مشتریان به تایید رسیده است. این موضوع می تواند به این معنی باشد که افراد دارای دید بلند مدت از خدمات ارائه شده در زمان فعلی رضایت دارند و ممکن است به دلیل امید به بهبود شرایط و وضعیت کیفیت خدمات در آینده رضایتمندی نسبی در شرایط فعلی حاصل شده است. همچنین در رابطه با فاصله قدرت نیز می توان اشاره کرد که افرادی که از این نظر در سطح بالایی هستند خود را مهم و بزرگ می دانند و خدمات ارائه شده را خوب ارزیابی می کنند و درنتیجه رضایت نسبی از کیفیت خدمات در آنها حاصل شده است. همچنین در این باره طبق نتایج تحلیل همبستگی که در جدول 6 آورده شده است وجود ارتباط بین ابعاد دیگر فرهنگ از قبیل جنسیت گرایی، اجتناب از پدیده عدم اطمینان و رضایتمندی کلی مشتریان تایید نشده است به این معنا که این ابعاد تاثیری بر رضایتمندی نداشته است و افرادی که در این ابعاد با همدیگر تفاوت داشته اند سطح رضایتمندی یکسانی را از کیفیت خدمات ارائه شده ادراک کرده اند. لذا در این برهه پیشنهاد می گردد که تمرکز سازمان بر روی دو بعد فاصله قدرت و جهت گیری بلند مدت معطوف شود. در رابطه با فرضیه اصلی سوم در این پژوهش نتایج حاکی از وجود همبستگی مناسب بین کیفیت خدمات بانکی و رضایت کلی مشتریان بانک می باشد و همه زیر فرضیه های آن مورد تایید قرار گرفته اند و نشان داد که بین تمامی ابعاد کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در نهایت با جمع بندی مطالب، نتایج پژوهش به صورت زیر ارائه می شود. 1. اعتماد برای مشتریان ضعیف با فاصله قدرت کم دارای اهمیت است، به این دلیل که آنها تاب خدمات ضعیف را نمی آورند. مشتریان با ویژگی مردطبعی پایین کارکنان زن را با خدمات ضعیف مرتبط نمی دانند با این وجود اعتماد برای آنها دارای اهمیت است. در شرایط خدماتی غیر معمول مشتریان با ویژگی پرهیز از عدم اطمینان بالا بر قابلیت اعتماد وپاسخگویی تاکید دارند. قابلیت اعتماد برای مشتریان با دید بلند مدت نیز دارای اهمیت است. 2. با استفاده از یک استدلال مشابه در رابطه با پاسخگویی و تضمین این دو عامل با ابعاد فرهنگ ازقبیل فاصله قدرت، مردطبعی، پرهیز از عدم اطمینان دارای ارتباط است. 3. ارتباط خاصی بین ابعاد فرهنگ و بعد همدلی یافت نشد. همچنین ارتباط بین ابعاد فرهنگ و اهمیت محسوس بودن معنادار نبود. 4. ارتباط معکوس بین مردطبعی و زن طبعی با اعتماد،پاسخگویی و تضمین ازطرفی هم رابطه مثبت بین زن طبعی و مرد طبعی با همدلی در صنایعی که وجود خانم ها در آن بسیار است قابل انتظار می باشد. 5 در شرایطی که خدمات غیرمعمول است مشتریانی که دارای پرهیز از عدم اطمینان بالا هستند بر اعتماد، پاسخگویی و تضمین تاکید دارند. برای اینکه همدلی در رابطه با افزایش و یا کاهش عدم اطمینان سهیم نیست اینگونه فرض شد که بین این دو ارتباطی وجود ندارد. 6 مشتریان با دید بلندمدت با عرضه کنندگان خدمات خود مرتبطند و بدنبال یافتن عذر و بهانه به هنگام پذیرش یک خدمت ضعیف می باشند. زمانیکه خدمات قابل اتکا باشند این قبیل مشتریان نسبت به سایر ابعاد کیفیت خدمات بی توجه اند. یافته های این تحقیق دارای چندین کاربرد مدیریتی است. این یافته ها نشان می دهد که مدیران بانک باید این نکته واقف باشند که کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک تجارت در تمامی ابعاد پنجگانه و نیز در کل از سوی مشتریان در حد ضعیف تلقی می شود. علاوه براین مدیران بانک باید توجه کنند که کیفیت خدمات از جمله متغیرهای مهم تعیین کننده رضایت و وفاداری مشتریان به شمار می آید. بنابراین آنان با بهبود کیفیت خدمات، رضایت مشتریان را افزایش داده و از این طریق می توانند وفاداری مشتریان را جلب نمایند. محدودیت ها: محدود بودن جامعه و نمونه که قابلیت تعمیم نتایج را پایین می آورد؛ عدم امکان نمونه-گیری تصادفی در این پژوهش و پژوهش های مشابه به صورت واقعی؛ فقدان پژوهشهای غنی و بومی شده در رابطه با فرهنگ هافستد که امکان مقابله و مقایسه هر چه بهتر نتایج را از محقق سلب کرده بود.